Avtorji:

• Dmitry Shuyskiy, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Barbara Čater, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Ragnhild Silkoset, BI Norwegian Business School

Ključne besede:

zeleno zavajanje | toleranca do zelenega zavajanja | trajnostnost v poslovanju med podjetji | trajnostna oskrbovalna veriga | odnosi med kupci in dobavitelji

Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili?

Namen raziskave je bil razumeti, kako poslovni kupci presojajo zeleno zavajanje dobaviteljev in se nanj odzivajo ter kateri relacijski in kontekstualni dejavniki povečujejo ali zmanjšujejo njihovo toleranco do takšnega ravnanja.

Zastavili smo si dve raziskovalni vprašanji: kateri dejavniki vplivajo na toleranco poslovnih kupcev do zelenega zavajanja v odnosih med kupci in dobavitelji ter kako se kupci ob sumu ali zaznanem zelenem zavajanju odločajo, ali bodo sodelovanje nadaljevali, zahtevali korektivne ukrepe ali svoj odziv stopnjevali.

Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?

Ugotovili smo, da odziv kupcev na zeleno zavajanje ni preprosta odločitev med nadaljevanjem in prekinitvijo sodelovanja. Na toleranco vplivajo značilnosti odnosa, kot so zaupanje, zavezanost, odvisnost in dolgotrajnost sodelovanja, pa tudi poslovno in institucionalno okolje ter trajnostna usmerjenost kupca.

Posebej pomembna je presoja namernosti: kadar kupci problem razumejo kot napako, pomanjkanje znanja ali informacij, pogosteje izberejo dialog in korektivne ukrepe; kadar zaznajo namerno in posledično zavajanje, se odziv stopnjuje proti strožjemu nadzoru, sankcijam ali prekinitvi sodelovanja.

Kaj vas je v procesu raziskovanja presenetilo?

Presenetilo nas je predvsem to, da lahko prav močni in dolgotrajni poslovni odnosi, ki običajno veljajo za prednost, ustvarijo tudi slepo pego. Visoka raven zaupanja lahko zmanjša intenzivnost preverjanja, odvisnost in visoki stroški zamenjave dobavitelja pa otežijo hiter in odločen odziv. Toleranca do zelenega zavajanja zato ne pomeni nujno brezbrižnosti ali pasivnosti, temveč je lahko posledica negotovosti, omejenih možnosti preverjanja in poslovne odvisnosti.

Katerim ciljnim javnostim vaše ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?

Ugotovitve so koristne predvsem za strokovnjake in vodje na področju nabave, upravljanja oskrbovalnih verig ter trajnostnosti in ESG, pa tudi za vodstva podjetij in raziskovalce. Podjetja jih lahko uporabijo za zgodnje prepoznavanje odnosov z večjim tveganjem tolerance do zelenega zavajanja, določanje jasnih pragov za preverjanje in ukrepanje, uvedbo neodvisnih preverjanj oziroma revizij ter zmanjševanje prevelike odvisnosti od posameznih dobaviteljev.

Kako menite, da bodo izsledki vaše raziskave vplivali na trajnostni razvoj?

Raziskava lahko prispeva k trajnostnemu razvoju tako, da podjetjem pomaga bolje prepoznavati in obravnavati zavajajoče trajnostne trditve ter preprečevati, da bi toleranca do zelenega zavajanja postala privzeti način ravnanja v poslovnih odnosih. Boljše preverjanje, večja preglednost in vnaprej določeni odzivi lahko okrepijo odgovornost in integriteto ESG v oskrbovalnih verigah ter zmanjšajo prostor za oportunistično izkoriščanje trajnostnih trditev.

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SDG 12 - odgovorna poraba in proizvodnja
• SDG 16 – mir, pravičnost in močne institucije
• SDG 17 – partnerstva za doseganje ciljev

Prispevek je objavljen v:
Industrial Marketing Management (Science Direct)

Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:

The greenwashing dilemma: Understanding tolerance to sustainability deception in buyer-supplier relationships