Od zelenega zavajanja do zelenega B2B trženja: sistematičen pregled literature

Avtorji:

• Anastas Vangeli, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Agnieszka Małecka, University of Economics in Katowice
• Maciej Mitręga, University of Economics in Katowice
• Gregor Pfajfar, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta

Ključne besede:

zeleno zavajanje | trajnostno trženje | B2B trženjske strategije | zaupanje | družbena odgovornost

Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili?

Namen raziskave je bil razvozlati, kako pojav zelenega zavajanja vpliva na oblikovanje zelenih B2B trženjskih strategij ter kako podjetja lahko zaupanje pretvorijo v konkurenčno prednost.

Pri tem smo si zastavili sledeča raziskovalna vprašanja:

• katera so izhodišča in posledice zelenega zavajanja,
• kako ga je mogoče proučevati v B2B kontekstu in
• katera raziskovalna področja še ostajajo odprta.

Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?

Raziskava pokaže, da zeleno zavajanje škoduje zaupanju, ugledu in dolgoročnim odnosom med podjetji ter da so posledice vidne na ravni podjetja, zaposlenih, kupcev, dobavnih verig in celo družbe. Hkrati pa opozarja, da lahko ob ustreznem obvladovanju postane zeleno komuniciranje most do resničnih trajnostnih praks in dolgoročnih poslovnih koristi.

Kaj vas je v procesu raziskovanja presenetilo?

Presenetilo nas je, da zeleno zavajanje ni vedno zavestna manipulacija, temveč je lahko posledica pomanjkljivega znanja, napačne komunikacije ali kompleksnih dobavnih verig. Prav tako se je pokazalo, da je negativni odziv javnosti pogosto močnejši pri podjetjih, ki veljajo za okoljske voditelje, kot pri tistih z že slabšo okoljsko podobo. 

Katerim ciljnim javnostim vaše ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?

Ugotovitve so dragocene za podjetja, ki želijo graditi verodostojne trajnostne strategije, za regulatorje pri oblikovanju zakonodaje proti zavajajočim praksam ter za raziskovalce, ki iščejo nove pristope k proučevanju trajnostnega trženja. Poslovna javnost jih lahko uporabi kot praktične smernice za izogibanje napakam in krepitev zaupanja v svojih partnerstvih.

Kako menite, da bodo izsledki vaše raziskave vplivali na trajnostni razvoj?

Raziskava ponuja okvir, kako prepoznati in obvladati zeleno zavajanje ter s tem spodbuditi podjetja, da preidejo od simbolnih obljub k resničnim trajnostnim dejanjem. To lahko pospeši sprejemanje trajnostnih praks v B2B okolju, okrepi verodostojnost zelenih inovacij in poveča zaupanje v celotnem poslovnem ekosistemu.

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SDG 12 – odgovorna poraba in proizvodnja
• SDG 13 – podnebni ukrepi
• SDG 17 - partnerstva za doseganje ciljev

Prispevek je objavljen v:
Industrial marketing management (Elsevier)

Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:

From greenwashing to green B2B marketing: a systematic literature review