Mednarodne dinamične trženjske zmogljivosti: razvoj koncepta in raziskovalni program

Avtorji:

• Gregor Pfajfar, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Maciej Mitręga, University of Economics in Katowice
• Aviv Shoham, University of Haifa

Ključne besede:

trajnostno trženje | digitalne zmožnosti | internacionalizacija | inovacije | odpornost

Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili?

Namen raziskave je bil raziskati, kako lahko podjetja v vedno bolj nepredvidljivem in globalnem poslovnem okolju razvijejo t. i. mednarodne dinamične trženjske zmožnosti (IDMC), ki jim pomagajo hitreje zaznati spremembe, se jim prilagoditi in ustvarjati nove priložnosti.

Zastavili smo si vprašanje: Kako lahko podjetja s kombinacijo inovacij, digitalnih rešitev in prožnosti gradijo trajnostno konkurenčnost na tujih trgih?

Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?

Ugotovili smo, da podjetja, ki vlagajo v digitalne trženjske tehnologije, znajo prožno upravljati z mednarodnimi trgi in gradijo odpornost skozi krizne razmere, dosegajo boljše in trajnejše rezultate.

 Ključne so štiri ravni zmožnosti:

• strateške (npr. digitalizacija),
• operativne (npr. agilno delovanje),
• analitične (npr. uporaba umetne inteligence) in
• ustvarjalne (npr. inovacije v trajnostnem trženju).

Kaj vas je v procesu raziskovanja presenetilo?

Presenetilo nas je, da so prav podjetja iz manj stabilnih okolij, kot so razvijajoče se države, pogosto še bolj inovativna in hitra pri razvijanju dinamičnih trženjskih praks. Pritisk negotovosti in omejenih virov jih spodbuja k ustvarjalnim, trajnostno usmerjenim rešitvam, ki lahko služijo kot zgled tudi večjim multinacionalkam.

Katerim ciljnim javnostim vaše ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?

Naše ugotovitve koristijo podjetjem, ki iščejo načine za učinkovitejši nastop na tujih trgih, pa tudi oblikovalcem politik in akademikom.

Podjetja lahko spoznanja uporabijo za razvoj agilnih in trajnostnih trženjskih strategij, vade pri podpori internacionalizaciji malih in srednjih podjetij, raziskovalci pa za nadaljnjo gradnjo teorije dinamičnih sposobnosti.

Kako menite, da bodo izsledki vaše raziskave vplivali na trajnostni razvoj?

Izsledki raziskave spodbujajo podjetja k odgovorni porabi in proizvodnji, večji uporabi digitalnih tehnologij za zmanjšanje okoljskega odtisa ter k inovacijam, ki prispevajo k podnebnim rešitvam. S tem podpirajo cilje trajnostnega razvoja, kot so industrijske inovacije, trajnostna proizvodnja in podnebni ukrepi.

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SDG 9 – industrija, inovacije in infrastruktura
• SDG 12 – odgovorna poraba in proizvodnja
• SDG 13 – podnebni ukrepi

Prispevek je objavljen v:
International marketing review (Emerald)

Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:

International dynamic marketing capabilities: developments and a research agenda