Mednarodne tržne strategije, ki izkoriščajo učinke države porekla na trgu luksuznih izdelkov: sistematični pregled literature in predlog za prihodnje raziskave
Avtorji:
- Tathagata Ghosh, Manipal Academy of Higher Education, T A Pai Management Institute
- Rajeev Kumra, Manipal Academy of Higher Education, T A Pai Management Institute
- Melanie Pius Dsouza, Manipal Academy of Higher Education, School of Commerce and Economics
- Maciej Mitrega, VSB - Technical University of Ostrava, Faculty of Economics
- Vojtech Spačil, VSB - Technical University of Ostrava, Faculty of Economics
- Gregor Pfajfar, Univerza v Ljubljani, Ekonomska Fakulteta
Ključne besede:
luksuzne blagovne znamke | država izvora | mednarodno trženje | trajnostni razvoj | vedenje porabnikov
Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili?
Namen raziskave je bil razumeti, kako luksuzne blagovne znamke uporabljajo podobo države izvora pri mednarodnem trženju in kako ta vpliva na zaznave ter odločitve porabnikov.
Zastavili smo si vprašanje: katere strategije podjetja uporabljajo za izkoriščanje prednosti izvora in kako to oblikuje vrednost, ki jo porabniki pripisujejo blagovnim znamkam na globalnem trgu?
Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?
Ugotovili smo, da imajo podobe držav izvora izjemno močan vpliv na porabnike – od luksuznih avtomobilov, vina do mode. Podjetja, ki spretno povezujejo svoje izdelke z nacionalno dediščino, prestižem ali inovacijami, ustvarjajo večjo pripravljenost porabnikov na nakup in celo plačilo višje cene.
Poleg tega je raziskava razkrila, da strateško upravljanje podobe izvora vpliva tako na ugled blagovne znamke kot na dolgoročno uspešnost podjetja.
Kaj vas je v procesu raziskovanja presenetilo?
Presenetilo nas je, da kljub več kot šestdesetletnemu raziskovanju tega področja večina študij še vedno nima trdne teoretične podlage.
Prav tako smo odkrili, da so luksuzne storitve in trgi, kot sta Afrika in Južna Amerika, skoraj povsem spregledani – kar pomeni veliko neizkoriščenih priložnosti za raziskovalce in podjetja.
Katerim ciljnim javnostim vaše ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?
Naše ugotovitve so dragocene za podjetja, ki želijo svojo blagovno znamko pozicionirati na mednarodnih trgih, pa tudi za tržnike, raziskovalce in oblikovalce politik. Podjetja lahko uporabijo naše predloge za razvoj učinkovitejših globalnih strategij, raziskovalci za gradnjo novih teorij, oblikovalci politik pa za krepitev trajnostnih in kulturno občutljivih praks v globalni trgovini.
Kako menite, da bodo izsledki vaše raziskave vplivali na trajnostni razvoj?
Izsledki raziskave prispevajo k trajnostnemu razvoju s poudarkom na odgovorni porabi in proizvodnji ter spodbujanju inovacij v mednarodnih verigah vrednosti. Luksuzne blagovne znamke imajo velik vpliv na družbene trende, zato lahko z vključevanjem trajnostnih praks v svoje zgodbe o izvoru pomembno prispevajo k bolj odgovorni in pravični globalni ekonomiji.
Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:
- SDG 8 – dostojno delo in gospodarska rast
- SDG 9 – industrija, inovacije in infrastruktura
- SDG 12 – odgovorna poraba in proizvodnja
Prispevek je objavljen v:
International marketing review (Emerald Insight)
Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:
International marketing strategies leveraging country-of-origin effects in luxury market: a systematic review and research agenda
