Distribucija utripajočih dnevnih ponudb in značilnosti lokalne destinacije: podatkovna analiza praks spletne prodaje v hotelih višjega cenovnega razreda v Italiji

Avtorji:

• Katarzyna Minor, Cardiff Metropolitan University
• Dario Bertocchi, University of Udine Giancarlo Fedeli, University of Bergamo
• Luka Tomat, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakuleta
• Miha Bratec, Univerza na Primoskem

Ključne besede:

dnevne utripajoče ponudbe | platforme za ponujanje namestitev | turistične destinacije | podatkovni pristop

Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili?

Namen raziskave je analizirati, kako zunanji dejavniki – zlasti značilnosti turističnih destinacij – vplivajo na uporabo t. i. utripajočih dnevnih ponudb s strani luksuznih hotelov v Italiji. V raziskavi smo proučevali, kako značilnosti destinacije (kot so sezonskost, raven turističnega povpraševanja, intenzivnost konkurence in gospodarska odvisnost od turizma) vplivajo na odločitev hotelov za uporabo kanala dnevnih utripajočih ponudb ter višino ponujenih popustov.

Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?

Raziskava je pokazala, da luksuzni hoteli v Italiji uporabljajo spletne utripajoče dnevne ponudbe kot prilagodljiv in strateški prodajni kanal, ki je močno povezan z lokalnimi značilnostmi turističnih destinacij. V destinacijah z izrazito sezonskostjo, kot so obmorska in termalna območja, hoteli sicer ne ponujajo večjega števila oglasov s popusti, a so ti popusti bistveno globlji, kar kaže na poskus zapolnjevanja kapacitet v manj obiskovanih obdobjih. V krajih z visoko turistično obremenitvijo, kjer je povpraševanje stabilno, hoteli redkeje uporabljajo tovrstne kanale in ponujajo manjše popuste.

Močna konkurenca med hoteli prav tako vpliva na pogostost in višino popustov. 4-zvezdični hoteli v konkurenčnih okoljih pogosto znižujejo cene, medtem ko 5-zvezdični hoteli v enakih razmerah cene znižujejo manj ali pa sploh ne, saj želijo ohraniti svoj prestižni položaj.

Poleg tega je bilo ugotovljeno, da hoteli v krajih, kjer je turizem ključen za lokalno gospodarstvo, pogosteje ponujajo večje popuste, čeprav ne nujno tudi večjega števila ponudb.

Ugotovili smo tudi, da je uporaba spletnih platform, ki temeljijo na ponujanju utripajočih dnevnih ponudb, postala stalni del prodajne strategije luksuznih hotelov, ki se na razmere na trgu odzivajo predvsem z višino popustov, ne pa z večanjem količine tovrstnih ponudb.

Kaj vas je v procesu raziskovanja presenetilo?

V procesu raziskave nas je malce presenetilo, da hoteli v močno konkurenčnih okoljih, zlasti v luksuznem segmentu, kljub pritiskom ne posegajo nujno po množičnem oglaševanju ali pogostejši uporabi ponudb s popusti, temveč raje natančno uravnavajo višino popustov.

Prav tako je bilo malce presenetljivo, da visoka sezonskost destinacije ne vodi k številčnejši uporabi trženjskih kanalov, ampak predvsem k prilagajanju cenovne politike, kar kaže na strateško in lokalno prilagojeno uporabo spletnih prodajnih kanalov.

Katerim ciljnim javnostim vaše ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?

Naše ugotovitve so koristne za lastnike hotelov, upravljalce turističnih destinacij in lastnike platform za spletno prodajo nastanitev. Deležnikom v hotelski dejavnosti pomagamo razumeti, kako prilagajati popuste glede na lokalne razmere, da bi optimizirali zasedenost in prihodke. Deležniki lahko na podlagi ugotovitev raziskave bolje podpirajo ponudnike v manj obiskanih obdobjih, medtem ko lahko spletne platforme bolj ciljno pristopijo k vključevanju oziroma ponujanju spletnih ponudb glede na značilnosti turističnih destinacij in sezonske trende.

Kako menite, da bodo izsledki vaše raziskave vplivali na trajnostni razvoj?

Izsledki naše raziskave lahko prispevajo k trajnostnemu razvoju s tem, da ponudnikom pomagajo bolje uravnavati povpraševanje v času nizke sezone, s čimer se zmanjšuje pritisk na okolje in infrastrukturo v visoki sezoni. Z usmerjenim in premišljenim trženjem lahko destinacije spodbudijo enakomernejšo razpršitev turistov skozi leto, kar podpira bolj uravnotežen gospodarski razvoj, ohranjanje lokalnih skupnosti ter manjšo porabo naravnih virov.

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SDG 8 – dostojno delo in gospodarska rast
• SDG 11 – trajnostna mesta in skupnosti
• SDG 12 – odgovorna poraba in proizvodnja

Prispevek je objavljen v:
Journal of hospitality and tourism management (ScienceDirect)

Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:

Daily deal distribution and local destination characteristics: data-driven analysis of upmarket Italian hotel online sales practice