Pojasnjevanje odzivov potrošnikov na aktivizem blagovnih znamk z uporabo ABC-modela stereotipov

Avtorji:

• Petar Gidaković, University of Lille, IESEG School of Management
• Mateja Kos Koklič, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Mila Zečević, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Vesna Žabkar, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta

Ključne besede:

ABC model stereotipov | aktivizem blagovnih znamk | družbena koristnost blagovne znamke | sposobnost blagovne znamke | konzervativno-progresivna prepričanja blagovnih znamk

Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili?

Namen raziskave je bil razviti in empirično validirati ABC model blagovnih znamk stereotipov (agency-beliefs-communion model) v kontekstu blagovnega aktivizma.

Glavna raziskovalna vprašanja so:

• kako potrošniki oblikujejo dojemanje konzervativno-progresivnih prepričanj blagovnih znamk na podlagi blagovnega aktivizma,
• kako ta prepričanja vplivajo na dojemanje blagovne znamke ter
• kako politična identiteta potrošnikov moderira te učinke. 

Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?

Raziskava je pokazala, da ima progresivni blagovno aktivizem v povprečju pozitiven posredni učinek na nakupne namere, kar je skladno s strategijo večine blagovnih znamk, ki prevzemajo progresivna stališča. Ta učinek pa je močno odvisen od politične identitete potrošnikov - pozitiven je za progresivne in nevtralne potrošnike, medtem ko je negativen za konzervativne potrošnike.

Pomembna ugotovitev je tudi, da ima brand agency (sposobnost blagovne znamke) pozitiven učinek na družbeno koristnost neodvisno od aktivizma in je celo močnejši od učinka prepričanj.

Kaj vas je v procesu raziskovanja presenetilo?

Pomembna je bila ugotovitev, da je sposobnost znamke močni dejavnik za oblikovanje družbene koristnosti (ponavadi sta bila konstrukta obravnavana paralelno). Prav tako je bila zanimiva konsistentnost rezultatov napovednega modela v tako različnih kontekstih - model se je potrdil tako v ZDA kot v Sloveniji, v eksperimentalnih kot tudi v terenskih razmerah z resničnimi blagovnimi znamkami, kar kaže na robustnost teoretskega okvira.

Katerim ciljnim javnostim vaše ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?

Ugotovitve raziskave so uporabne za več različnih ciljnih javnosti:

• menedžerji blagovnih znamk lahko empirične dokaze uporabijo za utemeljitev progresivnega aktivizma pred vrhnjim vodstvom podjetja, saj raziskava jasno pokaže, da ima tak aktivizem v povprečju pozitiven učinek pri večinski populaciji.
• Trženjski strokovnjaki lahko ugotovitve uporabijo za razvoj bolj sofisticiranih komunikacijskih strategij, ki upoštevajo psihološki mehanizem delovanja aktivizma in omogočajo inkluzivnejše pristope.
• Raziskovalci pa dobijo unificiran teoretski okvir, ki jim omogoča sistematično raziskovanje blagovnega aktivizma in razumevanje, zakaj so pretekle študije proizvajale nedosledne rezultate, kar odpira pot za nadaljnje raziskave na tem področju.

Kako menite, da bodo izsledki vaše raziskave vplivali na trajnostni razvoj?

Z družbenega vidika raziskava potrjuje, da lahko blagovne znamke aktivno prispevajo k pozitivnim družbenim spremembam skozi progresivni aktivizem, saj večina potrošnikov v razvitih družbah podpira progresivne pozicije pri vprašanjih kot so: pravice LGBTQIA+, reproduktivne pravice, nadzor orožja in imigracija.To krepi družbeni dialog in spodbuja evolucijo družbenih norm v smeri večje inkluzivnosti in pravičnosti.

Z ekonomskega vidika model omogoča blagovnim znamkam bolj informirane in strateške odločitve o aktivizmu, kar zmanjšuje tveganje finančnih izgub zaradi nepremišljenih kampanj ter omogoča učinkovitejše upravljanje odnosov s potrošniki.

Razumevanje psiholoških mehanizmov pomaga podjetjem, da svoj aktivizem usmerijo na način, ki hkrati prispeva k družbenim spremembam in ohranja poslovno uspešnost.

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SDG 12 – odgovorna poraba in proizvodnja

Prispevek je objavljen v:
Psychology and marketing (Wiley)

Vsebina prispevka je ob prijavi dostopna na povezavi:

Explaining consumer reactions to brand activism with the ABC model of brand stereotypes