Avtorji:

• Živa Kolbl, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Maja Arslanagić-Kalajdzić, University of Sarajevo, School of Economics and Business
• Emmanuella Plakoyiannaki, University of Vienna
• Adamantios Diamantopoulos, University of Vienna

Ključne besede:

stereotipi | trženjsko komuniciranje | kvalitativno in kvantitativno raziskovanje | toplina | kompetentnost

Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili?

Namen raziskave je bil raziskati, kako podjetja v svojem trženjskem komuniciranju prikazujejo stereotipe, povezane z blagovnimi znamkami, in kako ti vplivajo na potrošniške odnose do blagovnih znamk.

Osrednja raziskovalna vprašanja so bila:

• Katere vrste stereotipov, povezanih z blagovnimi znamkami, podjetja uporabljajo v svojih oglasih?
• Kakšno vsebino (toplina in kompetentnost) poudarjajo pri teh stereotipih?
• Kako ta vsebina vpliva na potrošniške odnose do blagovne znamke?

Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?

Podjetja najpogosteje uporabljajo stereotipe o blagovnih znamkah, redkeje o kupcih/uporabnikih in še redkeje o izvoru blagovne znamke. Toplina in kompetentnost blagovne znamke pozitivno vplivata na odnos potrošnikov do blagovne znamke. Nasprotno pa stereotipi o kupcih/uporabnikih blagovne znamke (tako toplina kot kompetentnost) negativno vplivajo na odnos do blagovne znamke. Kompetentnost izvora blagovne znamke ima pozitiven učinek na odnos potrošnikov, toplina pa manjši.

Kaj vas je v procesu raziskovanja presenetilo?

Presenetilo nas je neskladje med tem, kar podjetja komunicirajo, in tem, kako potrošniki te vsebine zaznavajo. Čeprav podjetja pogosto vključujejo stereotipe o kupcih oziroma uporabnikih blagovne znamke v svoje oglase, se je izkazalo, da ti stereotipi pri potrošnikih redko sprožijo prepoznavne asociacije. Še več, kadar jih potrošniki zaznajo, pogosto izzovejo negativne odzive. Ugotavljamo, da lahko pretirano definiranje »tipičnega uporabnika« deluje izključujoče. 

Katerim ciljnim javnostim vaše ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?

Rezultati koristijo:

• Tržnikom in oglaševalcem, saj jim ponujajo smernice, katere vrste stereotipov in katere njihove dimenzije (toplina/kompetentnost) poudarjati za boljši učinek na potrošnike.
• Znamkam, ki želijo graditi dolgoročne odnose s potrošniki, saj lahko strategije prilagodijo glede na to, kako stereotipi vplivajo na potrošnikovo percepcijo in nakupne namere.
• Raziskovalcem, saj naša študija prva vključuje tako vidik podjetij kot tudi potrošnikov, kar omogoča celovitejše razumevanje vloge stereotipov v trženju.

Kako menite, da bodo izsledki vaše raziskave vplivali na trajnostni razvoj?

Z usmerjanjem podjetij k uporabi pozitivnih stereotipnih dimenzij, kot sta toplina in kompetentnost blagovne znamke ali njenega izvora, namesto problematičnih stereotipizacij uporabnikov, lahko blagovne znamke gradijo bolj vključujočo, etično in družbeno odgovorno skupnost. 

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SDG 4 – kakovostno izobraževanje
• SDG 9 – industrija, inovacije in infrastruktura

Prispevek je objavljen v:
Journal of Product & Brand Management (Emerald)

Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:

Marketing communications of brand-related stereotypes and consumer responses: a mixed-method approach