Avtorici:

• Živa Kolbl, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
• Lori Šušulić, neodvisna raziskovalka

Ključne besede:

programi zvestobe | visoka moda | tematska analiza | generacija Z

Kakšen je namen raziskave in kakšno raziskovalno vprašanje sta si zastavili?

Namen raziskave je razumeti, kako pripadniki generacije Z dojemajo in uporabljajo programe zvestobe na področju visoke mode (high-fashion) ter ali se ti programi ujemajo z njihovimi vrednotami in pričakovanji.

Zastavili sva si tri ključna vprašanja:

1. kako Gen Z dojema visoko modo?
2. kakšna so njihova pričakovanja do trgovcev visoke mode?
3. katere so ključne značilnosti odnosa Gen Z do programov zvestobe?

Katere so ključne ugotovitve vajine raziskave?

Gen Z programe zvestobe ocenjuje predvsem utilitarno: želi enostavne, pregledne in takojšnje finančne koristi; kompleksni in stopenjski sistemi jih pogosto odvračajo. Prednost daje spletnemu nakupovanju, občasno pa tudi fizičnim trgovinam zaradi osebne izkušnje. Zvestoba je večinoma pragmatična (zaradi cene, popustov), čustvena navezanost je sekundarna. 

Kaj vaju je v procesu raziskovanja presenetilo?

Presenetilo naju je, da tudi v kontekstu luksuza programi zvestobe redko odločilno vplivajo na vedenje Gen Z; pomembnejši so cena, popusti in takojšnja korist kot pa ekskluzivnost ali doživljajske nagrade. 

Katerim ciljnim javnostim vajine ugotovitve koristijo in kako jih lahko uporabijo?

Blagovnim znamkam, upravljalcem blagovnih znamk ter raziskovalcem. Najine ugotovitve lahko služijo pri prilagoditvi programov zvestobe, bolj učinkoviti komunikaciji in oblikovanju nagrad.

Kako menita, da bodo izsledki vajine raziskave vplivali na trajnostni razvoj?

Izsledki lahko prispevajo k trajnosti z usmerjanjem v bolj premišljeno potrošnjo, tudi v okviru programov zvestobe. 

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SDG 8 – dostojno delo in gospodarska rast

Prispevek je objavljen v:
Economic and business review

Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:

Are loyalty programmes still “a thing” in high-fashion retail?: understanding Generation Z’s perspective