Kdaj si prvič ugotovil, da bi marketing lahko postal tvoja poklicna pot?

Poslovni svet me je od nekdaj privlačil. Zanimalo me je podjetništvo, pri delih, ki sem jih opravljal med študijem, tudi v gostinstvu, pa sem ugotovil, da imam občutek za prodajo in da uživam v delu z ljudmi. Odločitev za ekonomijo se mi je zato zdela naravna, zanimanje za marketing pa se je razvijalo postopoma. Ko sem področje začel podrobneje raziskovati in o njem samostojno prebirati, sem se prepričal, da je to smer, ki ji želim slediti.

Zanimivo se mi zdi, kako drugače danes gledam na nekatere predmete. Makroekonomija, mikroekonomija in finance med študijem niso nujno sodili med moje najljubše predmete, danes pa ta področja spremljam z iskrenim zanimanjem. Zelo pomembni so tudi pri upravljanju blagovnih znamk, ki zajema veliko več kot le komuniciranje. Voditi moraš projekte, pripravljati poslovne primere, razumeti finančne posledice odločitev in sodelovati s številnimi različnimi funkcijami.

Študij na Ekonomski fakulteti mi je dal trdno strokovno osnovo. Pozneje sem jo z mednarodnimi študijskimi izkušnjami dopolnil z bolj praktičnim pristopom, ki je temeljil na konkretnih primerih. Kombinacija obojega se je izkazala za izjemno dragoceno.

Kako so mednarodne izkušnje med študijem vplivale na smer tvoje kariere?

V času dodiplomskega študija sem odšel na izmenjavo v Budimpešto, kjer sem se navdušil nad življenjem v mednarodnem okolju. Ta izkušnja mi je pokazala, da si želim kariero graditi v tujini. Zato sem se za mednarodno izkušnjo odločil tudi med podiplomskim študijem in del programa opravil na poslovni šoli v Franciji.

Študij v Franciji mi je predstavil zelo praktičen način učenja. Podjetja so v predavalnice prinašala resnične poslovne izzive, od študentov pa se je pričakovalo, da zanje pripravimo konkretne rešitve. Šola je omogočala tudi tesen stik z delodajalci in mi pomagala bolje razumeti, kako se lotiti iskanja zaposlitve na mednarodnem trgu.

Obenem sem začel raziskovati, kje bi lahko dobil najboljše možno marketinško znanje in izkušnje. Ugotovil sem, da moram, če želim postati dober tržnik, delati v podjetju, kjer marketing ni le podporna funkcija, temveč ena ključnih funkcij, ki usmerjajo poslovanje. Takrat so velika podjetja iz panoge izdelkov široke potrošnje veljala za ene najboljših marketinških šol na svetu. To spoznanje mi je pomagalo iskanje usmeriti v mednarodna podjetja z dobrimi priložnostmi na področju upravljanja blagovnih znamk.

Tvoja mednarodna kariera se je začela s pripravništvom pri Unileverju. Kako si prvo priložnost razvil v dolgoročno kariero?

Do prave prve priložnosti sem prišel z veliko vztrajnosti. Ko sem bil v Franciji, sem se več mesecev prijavljal na pripravništva po vsej Evropi. Pogosto sem vsak večer dve ali tri ure namenil prijavam ter vsakemu delovnemu mestu prilagodil življenjepis in motivacijsko pismo. Proces je bil zahteven, vendar sem bil nazadnje sprejet v Unileverjev mednarodni program pripravništva na Nizozemskem.

Konkurenca je bila velika. Številni pripravniki so že imeli več predhodnih pripravništev in precej izkušenj, zato vstop v program še ni pomenil zagotovljene redne zaposlitve. Sprva ponudbe na Nizozemskem nisem dobil in bil sem razočaran, pozneje pa me je druga ekipa povabila na razgovor za delovno mesto v Londonu. Izbrali so me in tja sem se preselil ter začel kariero na področju upravljanja blagovnih znamk. Po nekaj letih v Londonu sem se vrnil na Nizozemsko.

Večkrat pravim, da je korporativna kariera kombinacija sposobnosti, trdega dela in sreče. V svojem delu moraš biti dober in pripravljen vložiti trud, obenem pa moraš biti ob pravem času na pravem mestu. Priložnosti se le redko odvijejo povsem po načrtu. Pomembno je, da si ustvariš dovolj možnosti, da se nekaj izide, in da si pripravljen, ko se to zgodi.

Kaj te je delo z globalnimi znamkami naučilo o upravljanju blagovnih znamk in uspešnem marketingu?

V času pri Unileverju sem delal v različnih kategorijah, od čaja do sladoleda. Vsaka zahteva drugačen pristop. Sladoled je denimo pogosto čustven in impulziven nakup, povezan z užitkom, nagrado in razvajanjem. Bolj funkcionalen izdelek potrebuje povsem drugačno komunikacijo, ki se navadno osredotoča na učinkovitost in jasno prikazane koristi.

Upravljanje blagovnih znamk je izjemno široko področje. V svoji karieri sem se ukvarjal s komuniciranjem, razvojem izdelkov, inovacijami, prenovami in dolgoročnimi strategijami rasti. Vodja blagovne znamke mora razumeti celotno poslovanje ter sodelovati s številnimi področji, med drugim z oddelki za potrošniške vpoglede, raziskave in razvoj, finance, dobavno verigo in prodajo ter z zunanjimi agencijami.

Eno najpomembnejših spoznanj je, da marketing ne more nadomestiti pomanjkljivosti drugje v poslovanju. Štirje P-ji so še vedno zelo uporabna osnova. Izdelek je lahko odličen, vendar ne bo uspel, če ga ni na prodajnih policah, če nima ustrezne cene ali če ga slabo komuniciramo. Tudi močna kampanja ne more rešiti izdelka, ki ne izpolni pričakovanj potrošnikov. Uspeh je odvisen od dobre izvedbe vseh teh elementov in njihove medsebojne usklajenosti.

Enako pomembno je uspeh opredeliti še pred lansiranjem. Če na začetku nimaš jasnih ciljev in kazalnikov, rezultatov pozneje ne moreš smiselno ovrednotiti. Ne glede na to, ali je cilj prodaja, prodor na trg, doseg, vrednost blagovne znamke ali kaj drugega, je jasnost na začetku ključna.

Eden od vrhuncev tvojega dela pri Unileverju je bila nagrajena kampanja za Magnum »Stick to the Original«. Po čem je projekt izstopal?

Kampanja je izhajala iz jasno opredeljenega poslovnega izziva. Magnum se je spoprijemal z vse večjo konkurenco trgovskih znamk, ki so ponujale podobne izdelke po bistveno nižjih cenah. Potrošniki so se zato spraševali, ali je za Magnum res vredno plačati dva- ali trikrat več. Sporočiti smo morali, zakaj originalni izdelek upravičuje svojo premijsko pozicijo.

Ko je bil problem jasen, smo za kreativno agencijo pripravili izhodišča. Kampanja, ki je nastala, je Magnum popeljala v drznejšo in manj konvencionalno smer, kot jo je znamka ubrala dotlej. To je pomenilo tveganje, saj je v velikem podjetju težko pridobiti podporo za neznan kreativni pristop. V odločanje je vključenih veliko ljudi in vsak prinese svoj pogled.

Ta proces me je naučil, kako pomembno je izraziti in zagovarjati svoje strokovno mnenje. Samozavest se razvija s časom in izkušnjami, vendar si tudi takrat, ko končna odločitev ni tvoja, odgovoren za to, da pojasniš, v kaj verjameš in zakaj. Hkrati drugačne odločitve ne smeš jemati osebno.

Kampanja je nazadnje prejela zlati evropski Effie, kar je bila dragocena zunanja potrditev, da je ekipa ustvarila nekaj učinkovitega. Nagrada je bila pomembna, še bolj pa dejstvo, da je kreativna ideja izhajala iz resničnega poslovnega izziva in prispevala k merljivim rezultatom znamke.

Zakaj si se po skoraj desetletju pri Unileverju odločil pridružiti Diageu?

Po tako dolgem obdobju v eni organizaciji sem začutil, da sem pripravljen spoznati drugo podjetje in panogo. Že od nekdaj me je osebno zanimalo tudi gostinstvo. Ko sem bil mlajši, sem delal v barih in restavracijah, še vedno pa uživam v kuhanju, hrani in vsem, kar je povezano z njima. Prehod v industrijo pijač je bil zato naravna povezava med mojimi poklicnimi izkušnjami in dolgoletnim osebnim zanimanjem.

Diageo ima številne globalno prepoznavne znamke, vendar sta njegova kultura in način dela drugačna od Unileverjevih. Organizacija deluje mlajše in bolj podjetniško, z manj togo določenimi procesi in več svobode pri oblikovanju lastne vloge. Ta svoboda prinaša tudi več osebne odgovornosti, vendar sem iskal prav takšen nov izziv.

Kako razlikuješ med inovacijo in prenovo ter kaj je potrebno, da nov izdelek pride na trg?

Pri svojem delu razlikujemo med inovacijo in prenovo. Prenova pomeni posodobitev obstoječega izdelka, na primer osvežitev embalaže, posodobitev identitete ali prilagoditev, s katero ostane pomemben tudi za novo generacijo. Inovacija pa na trg prinese nekaj novega, naj bo to nov okus, format, mešanica ali ponudba izdelka.

Celovit inovacijski proces lahko traja več let. Razumeti moraš priložnost, razviti in preizkusiti koncept, ustvariti izdelek, opredeliti njegovo pozicioniranje ter pripraviti komercialno lansiranje. Nekatere projekte je mogoče izpeljati hitreje, zlasti kadar lahko obstoječo idejo z drugega trga prilagodimo lokalnemu okolju. Povsem nove ideje pa zahtevajo čas.

Enako pomembno je vedeti, kdaj se ustaviti. Podjetja včasih še naprej vlagajo v projekt zgolj zato, ker so vanj že vložila veliko časa in denarja. Zdrava kultura inoviranja zahteva pogum, da priznaš, ko ideja ni več relevantna, in jo opustiš, preden ji nameniš še več virov.

Kako spremembe v navadah potrošnikov in vse večji poudarek na odgovornem uživanju alkohola spreminjajo industrijo pijač?

Industrija se odziva na več pomembnih sprememb v vedenju potrošnikov. Mlajše generacije praviloma pijejo manj in bolj premišljeno izbirajo, kaj uživajo. Zato postajajo vse pomembnejše kategorije, kot so brezalkoholne alternative, pijače, pripravljene za takojšnje uživanje, in lažji formati. Za veliko podjetje ohranjanje relevantnosti pomeni nenehno spremljanje, katere kategorije rastejo, katere upadajo in kje se pojavljajo nove potrebe potrošnikov.

Odgovorno komuniciranje je bistveni del tega dela. Industrija pijač je močno regulirana, pri promociji izdelkov pa upoštevamo stroge notranje standarde. Komunikacija nikoli ne sme spodbujati čezmernega uživanja ali prestopiti meja odgovornega marketinga. Menim, da so takšne omejitve ustrezne. Velika podjetja bi morala na tem področju prevzemati vodilno in odgovorno vlogo ter potrošnikom pomagati pri premišljenih odločitvah.

Kaj ti je pomembno poleg poklicnih ambicij in kako danes opredeljuješ uspeh?

Močno verjamem v vseživljenjsko učenje. Spremljati poskušam spremembe v marketingu, poslovanju in tehnologiji, čeprav je čas za učenje danes težje najti kot med študijem. Radovednost je pomembna, saj se panoge, orodja in pričakovanja nenehno spreminjajo.

Hkrati delo ni vse. Življenje v korporativnem okolju je lahko intenzivno, zlasti če si ambiciozen in želiš napredovati. Z leti sem se začel bolj zavedati, kako pomembno je najti ravnotežje, ki ustreza meni osebno. Pri tem ima veliko vlogo šport. Tečem, igram tenis in treniram boks, telesna aktivnost pa mi pomaga, da se dobro počutim in zbistrim misli. Rad tudi kuham in preživljam čas doma v dvoje. To je vplivalo tudi na moje razumevanje uspeha. Ponosen sem na to, kar sem dosegel, in ostajam ambiciozen, vendar želim v življenju, ki ga gradim, tudi uživati.

Uspeh ni zgolj poklicno napredovanje. Pomeni biti zadovoljen s tem, kar počneš, se nenehno razvijati ter najti pravo ravnotežje med ambicijami, odnosi, zdravjem in osebnim zadovoljstvom.